目前，许多新闻网站和大型商业网站都设有网评栏目，人民网"观点频道"、新华网"新华言论"以及搜狐网的"日月谈"等成为知名的网评品牌。由于网评栏目担负着争夺新闻"解释权"和正确引导网上舆论，营造良好网上舆论氛围的重任，网评栏目在各网站建设中占有越来越重要的地位

　　一、 贴近实际 打造品牌公信力和导向力

　　无可讳言，目前网络评论出现一些不贴近客观实际的状况较为突出。主要表现在由假新闻引发的评论。在互联网时代，信息传播比以往任何时候都更重视先声夺人的特点，一些网评作者为了抢占先机，在没有确认新闻真实性的情况下，仓促用道听途说的假新闻作为评论由头，这样的评论即使写得再精彩，论证再严密，也只会对栏目品牌的公信力和导向力造成损害。比如，2007年10月，有媒体报道，安徽专科(高职)以上的上线率，每100个学生中就有85个是女生，15人是男生。这一数据创下了国内此类统计中女生所占比例的新纪录。如此悬殊的男女考生上线比例，立即引发了网评界的热议，许多网评作者就此撰文质疑现行的教育体制改革。但而后，教育部与安徽省相关网站马上进行了辟谣：安徽省当年专科(高职)以上的上线男女考生比例为56.76%、43.24%。这个事件后来引发了整个网评界的思考，普遍意识到辨别新闻真假的重要性。

　　因此，作为新闻网站网评栏目的编辑，在收到投稿后，首先要对评论涉及的新闻事件的真实性进行查证。对于比较耸人听闻的新闻，更要反复求证。无法查证真实性的评论，宁可延缓发布或不发。如新华网、人民网以及党报党刊这样的权威网站，新闻把关严，可以作为查证的首选。

　　不贴近实际还反映在一些评论作者不能用辩证唯物主义的方法论看待客观现实，脱离具体的国情、民情发表评论。这些在缺少充分调查、研究的情况下写就的评论，习惯于将一个新闻事件、一种社会现象上纲上线，内容空泛、肤浅，对实际工作起不到指导意义，反而会混淆网民明辨是非的标准。对于此类哗众取宠的网评，宁可牺牲暂时的点击率，也要坚决予以抵制。

　　正是由于多年积累的品牌公信力和引导力，一些品牌网评栏目在宣传党的大政、方针以及应对网上突发事件的作用越来越突出，较好发挥了网评栏目引领实践，引导舆论的能力。

　　二、 贴近生活　提升品牌亲和力 　

　　当前，网络评论存在同质化、肤浅化的现象，许多网评栏目的评论文章观点相近，角度相同，分析问题蜻蜓点水。究其原因，主要是一些网评作者将自己禁锢在象牙塔里，没有贴近现实生活，不去深入挖掘社会生活方方面面的问题。长此以往，网评品牌很难形成自己的特点和个性，必将削弱品牌的亲和力。

　　为破解评论同质化、肤浅化的问题，一些网评栏目进行了成功的探索。如通过设置"多棱镜"、"争鸣"等栏目，引导网评作者直面现实生活，对一个社会问题，进行多角度，多层次的深度挖掘和诠释，既有热情的讴歌，也勇于针砭时弊；设置"观点PK"等栏目，运用互联网实时互动的特性，对当前社会热点现象，展开思想碰撞，引发网民讨论，让真理越辩越清、越辩越明。上述的作法，一定程度激发出了一些有深度、有价值、有针对性、贴近生活，受到广大网民热烈追捧的好观点、好文章。

　　此外，贴近生活还表现在网评栏目对于社会关注度高、可持续性强的民生话题，积极关注、主动策划。针对如"物价"、"房价"、"医改"等民生热点推出系列评论专题；邀请政府官员、专家学者通过评论、访谈、网友互动等多种形式，对现实生活中出现的鲜活、典型的事件进行解疑释惑，这些贴近生活的做法都进一步为网评品牌的亲和形象注入了活力。

　　可以说，贴近生活，关注民生是网评栏目塑造品牌的必由之路。

　　三、 贴近网民 塑造品牌感召力

　　对网络媒体而言，网民在信息传播过程中较之于传统的媒体，掌握着更多的主动权。因而，网评栏目只有贴近网民才能被网民所认可和接受，品牌才有感召力。而传播的形式和手段贴近网民习惯，是强化贴近性的主要条件；在评论话题设置上贴近网民，是吸引网友忠诚度和参与度的关键因素。

　　贴近网民，首先就要在评论的语言风格上遵从网友的阅读习惯，坚决摒弃居高临下的官话、不切实际的套话，多使用具有网络独特魅力，体现网络平等性、互动性，短小精炼，一针见血的文章。

　　其次，在评论话题设置上应注重从网民的关注点入手，寻找小的切入点，小话题往往可以获得"以小见大"的良好传播效果，迅速形成热门话题。2006年4月，为学习、贯彻"八荣八耻"荣辱观，全国各大网站倡议发起"文明办网、文明上网"的活动，引起社会广泛关注。人民日报为此刊发评论员文章《扬荣弃耻文明办网》。相较于人民日报注重从大处着笔进行舆论引导，人民网的《观点频道》则遵从网友的阅读习惯，从他们的关注点入手，把复杂的问题细化，推出一系列既容易吸引网友阅读，又方便网友参与讨论的系列评论文章，如《网站与网民齐努力 共同净化网络环境》、《网上不吐脏字是多高的要求吗？》、《网络，虚拟与现实究竟有多远？》……，起到良好舆论引导效果。

　　其三、要高度重视普通网民在评论中所发挥的作用。网民在阅读时，一时有些所思所想，可能会跟帖表达自己的态度或见解。在这些论证并不严密、系统的只言片语中，往往蕴藏着网民原生态的真知灼见，是一个可供深入挖掘的大宝库。网评栏目可以通过甄别、筛选，将其中一些有代表性的言论用更直白、醒目的方式推荐给更多的网友，进而引发更多的讨论，让网民智慧在互动交流中得到升华。

　　只有贴近网民，想网民之所想，网评品牌才会具备感召力。　　

　　总而言之，网评栏目的品牌塑造之路不是一蹴而就，而是充满曲折与艰辛。坚持用"三贴近"原则引领栏目品牌建设，着眼于品牌公信力、导向力、感召力、亲和力的提升，把权威性和可读性、指导性和服务性、典型性和日常性有机结合起来，是网评栏目塑造强势品牌的必由之路。（徐嵘　作者为福建东南新闻网《西岸时评》频道主编）

　　（本文发表于《传媒天地》2008年第7期，福建日报报业集团主办）

（责编：李艳）